Logo Umboðsmanns barna
English Danish Russian Thai Polish

Málaflokkar

Markaðsmál

Kaflar:

  1. Réttur til upplýsinga – réttur til verndar 
  2. Helstu lög og reglur um auglýsingar
  3. Almennar reglur um viðskiptaboð
  4. Vernd barna gegn skaðlegum auglýsingum
  5. Barnaefni og kvikmyndasýningar
  6. Dulbúnar auglýsingar
  7. Siðareglur um auglýsingar
  8. Markaðssetning í skólum og frístundastarfi
  9. Þátttaka barna í markaðs- og skoðanakönnunum
  10. Ábyrgð hinna fullorðnu 
  11. Aðstoð, ráðgjöf og fræðsla

Hægt er að smella á kaflaheitin til að komast í einstaka kafla.
Með því að smella á kaflaheiti í texta er hægt að komast aftur efst á síðu.

1. Réttur til upplýsinga – réttur til verndar

Börn geta ekki talist upplýstir og sjálfstæðir neytendur vegna áhrifagirni og reynsluleysis. Samt sem áður eru börn og unglingar mikilvægur markhópur ýmissa framleiðenda og innflytjenda, bæði vegna eigin neyslu nú og í framtíðinni sem og áhrifa þeirra á innkaupavenjur foreldra sinna. Sífellt er leitað nýrra leiða til að ná til unga fólksins og eru óbeinar auglýsingar og dulbúin markaðssetning daglegt brauð hjá börnum og unglingum. Þrýstingur á börn um að vera „rétt” klædd og að eiga „réttu” hlutina kann að skapa streitu í fjölskyldum. Áreiti markaðarins getur þannig haft áhrif á andlega líðan barna og samband er á milli aukinnar neysluhyggju barna og minnkandi sjálfsálits þeirra og kvíða.

Ekki eru allir á eitt sáttir varðandi markaðssetningu gagnvart börnum og hafa margir þá skoðun að það ætti alls ekki að beina auglýsingum að börnum auk þess sem mörgum þykir of langt seilst í því hvernig börn eru notuð í auglýsingum. Að mati margra eiga ung börn rétt á vernd gegn sífelldu áreiti auglýsenda sem gefa þeim misvísandi skilaboð – stundum þvert á það sem uppalendur þeirra eru að vinna að. Hitt sjónarmiðið er svo að til að verða upplýstir neytendur í framtíðinni þurfa börnin að læra að meta auglýsingar og innihald þeirra. Það krefst þess að uppalendur aðstoði börnin við að vinna úr upplýsingum auglýsinganna og láta þær ekki hafa of mikil áhrif á sig. Í þessu sambandi er mikilvægt að efla gagnrýna hugsun og jákvæða og sterka sjálfsmynd unga fólksins.

Barnasáttmáli Sameinuðu þjóðanna fjallar um rétt barna til uppbyggjandi upplýsinga sem og rétt barna til verndar gegn skaðlegu efni. Í 17. grein Barnasáttmálans segir:

Aðildarríki viðurkenna mikilvægi fjölmiðla, og skulu þau sjá um að barn eigi aðgang að upplýsingum og efni af ýmsum uppruna frá eigin landi og erlendis frá, einkum því sem ætlað er að stuðla að félagslegri, andlegri og siðferðislegri velferð þess, og líkamlegu og geðrænu heilbrigði. Aðildarríki skulu í þessu skyni:
...
e) Stuðla að því að mótaðar verði viðeigandi leiðbeiningareglur um vernd barns fyrir upplýsingum og efni sem skaðað getur velferð þess ...

Ísland fullgilti Barnasáttmálann árið 1992 og lögfesti hann 2013. Í 3. mgr. 76. gr. stjórnarskrárinnar segir jafnframt: „Börnum skal tryggð í lögum sú vernd og umönnun sem velferð þeirra krefst.”

2. Helstu lög og reglur um markaðssetningu

Ákvæði um markaðssetningu gagnvart börnum og auglýsingar er að finna í lögum um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu nr. 57/2005. Neytendastofa fer með eftirlit samkvæmt lögunum í umboði innanríkisráðherra. Vefsíða Neytendastofu er www.neytendastofa.is og tekur stofnunin við ábendingum um auglýsingar sem gætu stangast á við fyrrgreind lög. 

Lög um fjölmiðla nr.38/2011 gilda um m.a. um dagblöð, tímarit ásamt fylgiritum þeirra, netmiðla, hljóð- og myndmiðla og aðra sambærilega miðla. Lögin ná yfir auglýsingar í fjölmiðlum. Þar að auki er fjallað um auglýsingar um kvikmyndir og tölvuleiki í sérstökum lögum sem heita lög um eftirlit með aðgangi barna að kvikmyndum og tölvuleikjum nr. 62/2006.

Fjölmiðlanefnd er sjálfstæð stjórnsýslunefnd sem heyrir undir mennta- og menningarmálaráðherra. Nefndin annast eftirlit samkvæmt lögum um fjölmiðla og lögum um eftirlit með aðgangi barna að kvikmyndum og tölvuleikjum nr. 62/2006  og daglega stjórnsýslu á því sviði sem lögin ná til. Erindum vegna ætlaðra brota á ákvæðum laga þessara skal beint tilfjölmiðlanefndar, www.fjolmidlanefnd.is

3. Almennar reglur um viðskiptaboð

Í 37. gr. laga um fjölmiðla nr. 38/2011 er að finna almennar meginreglur um viðskiptaboð:

Viðskiptaboð skulu vera auðþekkjanleg sem slík og vera skýrt afmörkuð frá öðru efni með þeim hætti sem best hentar því formi miðlunar sem notað er hverju sinni. Sama gildir um fjarkaup. 

Dulin viðskiptaboð eru óheimil. Í hljóð- og myndsendingum í viðskiptaskyni skal ekki beita tækni til að hafa áhrif á fólk neðan marka meðvitaðrar skynjunar. 

Viðskiptaboð og fjarkaup skulu ekki: 
a. skerða virðingu fyrir mannlegri reisn, 
b. fela í sér nokkra mismunun á grundvelli kynferðis, kynþáttar eða þjóðernis, ríkisfangs, trúarbragða eða trúarskoðana, fötlunar, aldurs, kynhneigðar eða vegna annarrar stöðu, 
c. hvetja til hegðunar sem er hættuleg heilbrigði eða öryggi, eða 
d. hvetja til hegðunar sem er í áberandi andstöðu við umhverfisvernd.

Óheimil eru viðskiptaboð og fjarkaup fyrir tóbaksvörur og áfengi sem og happdrættis- og veðmálastarfsemi sem ekki hefur leyfi lögum samkvæmt hér á landi. Sama gildir um viðskiptaboð um lyfseðilsskyld lyf, eins og kveðið er á um í lyfjalögum. Fullyrðingar sem fram koma í viðskiptaboðum og fjarkaupainnskotum fyrir óáfengar drykkjarvörur þarf að vera hægt að færa sönnur á.

4. Vernd barna gegn skaðlegum auglýsingum 

Lög um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu nr. 57/2005 taka til allra auglýsinga hvernig og hvar sem þær eru birtar, þ.á m. í fjölmiðlum. Í 7. gr. er fjallað sérstaklega um börn, bæði sem áhorfendur/hlustendur/lesendur og börn sem koma fram í auglýsingum:

Auglýsingar skulu miðast við að börn sjái þær og heyri og mega þær á engan hátt misbjóða þeim. 

Í auglýsingum verður að sýna sérstaka varkárni vegna trúgirni barna og unglinga og áhrifa á þau.

Komi börn fram í auglýsingum skal þess gætt að sýna hvorki né lýsa hættulegu atferli eða atvikum er leitt geti til þess að þau eða önnur börn komist í hættu eða geri það sem óheimilt er.

Lög um fjölmiðla nr.38/2011 gilda um m.a. um dagblöð, tímarit ásamt fylgiritum þeirra, netmiðla, hljóð- og myndmiðla og aðra sambærilega miðla. Þar er í 28. gr. kveðið á um vernd barna gegn skaðlegu efni, hvort sem um er að ræða dagskrárefni eða auglýsingar:

Fjölmiðlaveitu sem miðlar hljóð- og myndefni er óheimilt að miðla efni, þar á meðal hljóð- og myndsendingum í viðskiptaskyni, sem getur haft skaðvænleg áhrif á líkamlegan, andlegan eða siðferðilegan þroska barna, einkum og sér í lagi efni sem felur í sér klám eða tilefnislaust ofbeldi.

Frá bannákvæði 1. mgr. má gera eftirfarandi undantekningar: 

a. Eftir kl. 22 föstudags- og laugardagskvöld og eftir kl. 21 önnur kvöld vikunnar og til kl. 5 á morgnana er heimilt að miðla efni í línulegri dagskrá sem ekki er talið við hæfi barna að því tilskildu að á undan því sé birt skýr viðvörun og það sé auðkennt með sjónrænu merki, þegar um miðlun myndefnis er að ræða, allan þann tíma sem efninu er miðlað.

b. Heimilt er að miðla efni í línulegri dagskrá sem ekki er talið við hæfi barna að því gefnu að tryggt sé með viðeigandi tæknilegum ráðstöfunum að útsendingin nái ekki til barna.

c. Heimilt er að miðla hljóð- og myndmiðlunarefni eftir pöntun sem ekki er talið við hæfi barna að því tilskildu að tryggt sé með viðeigandi tæknilegum ráðstöfunum að börn hafi ekki aðgang að því.

d. Heimilt er að miðla fréttum og fréttatengdu efni sem ekki er talið við hæfi barna að því tilskildu að það sé nauðsynlegur hluti af fréttaþjónustu viðkomandi fjölmiðils og að á undan því sé birt skýr viðvörun og það sé auðkennt með sjónrænu merki, þegar um miðlun myndefnis er að ræða, allan þann tíma sem efninu er miðlað verði því við komið.

Undantekningarákvæði a- og b-liðar 2. mgr. taka ekki til hljóð- og myndefnis sem getur haft alvarleg skaðvænleg áhrif á líkamlegan, andlegan eða siðferðilegan þroska barna.

Aðrar fjölmiðlaveitur skulu kappkosta að efni sem haft getur skaðvænleg áhrif á líkamlegan, andlegan eða siðferðilegan þroska barna sé þeim hvorki aðgengilegt né því miðlað til þeirra.

Um þessa grein segir m.a. í athugasemdum sem fylgdu frumvarpi til laga um fjölmiðla:

Ekki er unnt að skilgreina með tæmandi hætti hvaða efni fellur undir bannreglu 1. mgr. Vísað er til efnis sem getur haft skaðvænleg áhrif á þroska barna í víðtækasta skilningi og er efni sem felur í sér klám eða tilefnislaust ofbeldi sérstaklega nefnt í því sambandi. Þær tilvísanir leysa þó ekki vandann því hvorki klám né tilefnislaust ofbeldi eru einsleit hugtök að merkingu.

Til fyllingar má þó segja að meginregla 1. mgr. frumvarpsgreinarinnar nái til efnis sem vegna inntaks, efnistaka eða siðferðisboðskapar getur vegna orðfæris eða athafna ógnað velferð barna. Við mat á þessu hlýtur jafnframt að verða horft til viðmiða í öðrum lögum sem með sama hætti er sérstaklega ætlað að vernda hagsmuni barna að þessu leyti, svo sem laga um eftirlit með aðgangi barna að kvikmyndum og tölvuleikjum, nr. 62/2006. Við alla reglusetningu af þessu tagi er þó nauðsynlegt að gæta þess að eðlilegt jafnvægi ríki á milli þeirra ráðstafana sem gerðar eru til að vernda líkamlegan, andlegan og siðferðilegan þroska barna annars vegar og tjáningarfrelsis hins vegar.

Í 38. gr.  laga um fjölmiðla nr. 38/2011 er kveðið sérstaklega á um vernd barna gegn ótilhlýðilegum viðskiptaboðum og fjarkaupum:

Viðskiptaboð og fjarkaup skulu vera þannig að ekki valdi börnum siðferðilegum eða líkamlegum skaða. Í viðskiptaboðum og fjarkaupum er óleyfilegt að:
a. hvetja börn til þess að kaupa vöru eða þjónustu með því að notfæra sér reynsluleysi þeirra eða trúgirni,
b. hvetja börn til þess að telja foreldra sína eða aðra á að kaupa vöru eða þjónustu sem auglýst er,
c. hvetja börn til neyslu á matvælum og drykkjarvörum sem innihalda næringarefni og efni sem hafa næringar- og lífeðlisfræðileg áhrif og ekki er mælt með að séu í óhóflegum mæli hluti af mataræði, einkum fitu, transfitusýrur, salt/natríum og sykur,
d. notfæra sér það sérstaka trúnaðartraust sem börn bera til foreldra, kennara eða annars fólks, eða
e. sýna börn að tilefnislausu við hættulegar aðstæður.

Í athugasemdum sem fylgdu frumvarpi til laga um fjölmiðla segir m.a:

Fyrirmæli frumvarpsgreinarinnar eiga það sammerkt að vera matskennd. Er fjölmiðlanefnd því ætlað nokkurt svigrúm við mat á því hvort einstakar viðskiptaorðsendingar eða fjarkaup brjóti í bága við þau og má búast við að inntak þeirra skýrist frekar í framkvæmd þegar á líður. Í ljósi þess að viðurlög við brotum á ákvæðinu felast í stjórnvaldssektum og/eða refsingum er hins vegar ljóst að mat hér að lútandi sætir nokkrum skorðum jafnt að formi sem efni.

Loks er rétt að taka fram að nokkur skörun er á milli áðurnefnds ákvæðis 7. gr. laga um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu annars vegar og frumvarpsgreinarinnar hins vegar. Frumvarpsgreinin tekur þó til allra viðskiptaorðsendinga og fjarkaupa auk þess sem hún hefur víðtækari skírskotun að öðru leyti. Neytendastofa fer með eftirlit með framkvæmd umrædds ákvæðis á sama hátt og annarra ákvæða nefndra laga og getur lagt stjórnvaldssektir á fyrirtæki sem brjóta gegn því auk þess sem slíkt brot varðar refsingu ef sakir eru miklar. Eðli málsins samkvæmt er ekki um það að ræða að bæði fjölmiðlanefnd og Neytendastofa geti lagt á stjórnvaldssekt vegna sama brotsins og er því ráð fyrir gert að umrædd stjórnvöld hafi með sér samráð í þeim málum sem upp koma að þessu leyti.

Löggjafinn og meirihluti almennings er þeirrar skoðunar að börn (og aðrir) eigi rétt á vernd gegn auglýsingum á vörum sem teljast skaðlegar, svo sem áfengi og tóbaki. Því er bannað að auglýsa áfengi skv. 20. gr. áfengislaga nr. 75/1998:

Hvers konar auglýsingar á áfengi og einstökum áfengistegundum eru bannaðar. Enn fremur er bannað að sýna neyslu eða hvers konar aðra meðferð áfengis í auglýsingum eða upplýsingum um annars konar vöru eða þjónustu.

Með auglýsingu er átt við hvers konar tilkynningar til almennings vegna markaðssetningar þar sem sýndar eru í máli eða myndum áfengistegundir eða atriði tengd áfengisneyslu, svo sem áfengisvöruheiti eða auðkenni, eftirlíkingar af áfengisvarningi, spjöld eða annar svipaður búnaður, útstillingar, dreifing prentaðs máls og vörusýnishorna og þess háttar.

Bannið tekur með sama hætti til auglýsinga sem eingöngu fela í sér firmanafn og/eða firmamerki áfengisframleiðanda. Þó er framleiðanda sem auk áfengis framleiðir aðrar drykkjarvörur heimilt að nota firmanafn eða merki í tengslum við auglýsingu þeirra drykkja, enda megi augljóst vera að um óáfenga drykki sé að ræða í skilningi laganna og ekki vísað til hinnar áfengu framleiðslu.

Undanþegið banni við áfengisauglýsingum er: 
   1. Auglýsingar á erlendum tungumálum í erlendum prentritum sem flutt eru til landsins, nema megintilgangur ritsins eða innflutningsins sé að auglýsa áfengi.
   2. Auðkenni með firmanafni og/eða firmamerki á venjulegum búnaði til áfengisveitinga á veitingastað þar sem áfengisveitingar eru heimilaðar.
   3. Auðkenni með firmanafni og/eða firmamerki á flutningatækjum áfengisframleiðanda, vöruumbúðum, bréfsefni eða öðru sem beinlínis tengist starfsemi hans.

Tóbak er bannað að auglýsa skv. 7. gr. laga um tóbaksvarnir nr. 6/2002:

Hvers konar auglýsingar á tóbaki og reykfærum eru bannaðar hér á landi. [...]

Bannað er enn fremur að sýna neyslu eða hvers konar meðferð tóbaks eða reykfæra í auglýsingum eða upplýsingum um annars konar vöru eða þjónustu og í myndskreytingu á varningi. Bannað er jafnframt að flytja inn, framleiða og selja leikföng eða sælgæti sem er eftirlíking af sígarettum, vindlum eða reykjarpípum.

Með auglýsingum er í lögum þessum m.a. átt við: 

   1. hvers konar tilkynningar til almennings eða sérstakra markhópa, þar á meðal vörukynningar, útstillingar í gluggum verslana, hvers konar skilti og svipaðan búnað,
   2. alla notkun hefðbundinna tóbaksvörumerkja (heita og auðkenna) eða hluta þeirra; undanskildar eru þó vörur sem framleiddar eru undir slíkum merkjum, enda gilda auglýsingatakmarkanir laganna um þær að öðru leyti,
   3. hvers konar umfjöllun í fjölmiðlum um einstakar vörutegundir til annars en að vara sérstaklega við skaðsemi þeirra,
   4. dreifingu vörusýna til neytenda.

Óheimilt er að setja á markað hér á landi tóbak undir vörumerkjum sem eru þekkt sem eða notuð sem merki fyrir aðra vöru eða þjónustu.

Hvers kyns framlög til viðburða eða starfsemi sem miða að því eða hafa þau beinu eða óbeinu áhrif að kynna tóbak eru bönnuð.

Tóbaki og vörumerkjum tóbaks skal komið þannig fyrir á útsölustöðum að það sé ekki sýnilegt viðskiptavinum. Sérverslunum með tóbak, þ.e. verslunum sem einkum hafa tóbak og reykfæri á boðstólum, er þó heimilt að koma tóbaki og vörumerkjum tóbaks þannig fyrir innan verslunar að það sé sýnilegt viðskiptavinum þegar inn í verslunina er komið.

5. Barnaefni og kvikmyndasýningar

Í 41. gr. laga um fjölmiðla nr. 38/2011 er kveðið á um vernd barna gegn auglýsingum í og í kringum barnaefni en 5. mgr. er svohljóðandi:

Auglýsingar og fjarkaupainnskot eru óheimil í dagskrá sem er ætluð börnum yngri en 12 ára. Bann þetta hefst 5 mínútum áður en dagskrá ætluð börnum yngri en 12 ára hefst og stendur þar til 5 mínútum eftir að útsendingu slíkrar dagskrár lýkur.

Miðað er við 12 ára aldurinn þar sem almennt er talið að fyrst um 12 ára aldur geti börn dregið eigin ályktanir og skilið efni af þessu tagi í réttu samhengi.

Í lögum um eftirlit með aðgangi barna að kvikmyndum og tölvuleikjum nr. 62/2006 er fjallað um sýningu og auglýsingar í 1. og 2. mgr. 2. gr:

Bannað er að sýna börnum undir lögræðisaldri ofbeldiskvikmyndir og -tölvuleiki, sem og kvikmyndir eða tölvuleiki sem ógna velferð þeirra. Bönnuð er sýning, sala og önnur dreifing á slíku efni til barna sem hafa ekki náð lögræðisaldri.
Meta skal allar kvikmyndir og tölvuleiki sem ætlaðir eru til sýningar, sölu eða annarrar dreifingar hér á landi fyrir börn undir lögræðisaldri með tilliti til þess hvort leyfa beri eða takmarka sýningu, notkun eða afhendingu á slíku efni við tiltekið aldursskeið innan lögræðisaldurs. Sama gildir um ítarefni sem dreift er með kvikmyndum og tölvuleikjum og kynningarefni fyrir kvikmyndir og tölvuleiki.

Þá segir í 4. mgr. 3. gr. sömu laga:

Í öllum auglýsingum og annarri kynningu á kvikmynd eða tölvuleik skal getið um aldurstakmörk skv. 2. mgr. 2. gr., sem og ef mynd eða leikur er aðeins ætlaður til sýningar eða notkunar fyrir einstaklinga sem náð hafa lögræðisaldri. Þegar birting auglýsingar eða annarrar kynningar á kvikmynd eða tölvuleik fer fram samhliða opinberri sýningu kvikmyndar eða er dreift með eintaki kvikmyndar eða tölvuleiks ber að fylgja 1. mgr. 2. gr.

Fjölmiðlanefnd fer með eftirlit með lögum um eftirlit með aðgangi barna að kvikmyndum og tölvuleikjum nr. 62/2006. Erindum vegna ætlaðra brota á ákvæðum laga þessara skal beint til fjölmiðlanefndar, t.d. á netfangið fjolmidlanefnd@fjolmidlanefnd.is.

Engar opinberar reglur eru til um auglýsingar í seldu barnaefni, t.d. í myndefni á DVD diskum.

6. Dulbúnar auglýsingar

Markaðssetning hefur verið að þróast frá hinum hefðbundnu auglýsingum í t.d. prentmiðlum, sjónvarpi og kvikmyndahúsum. Verulega hefur færst í vöxt að menn reyni að gera markaðssetningu vöru þannig úr garði að ekki sé eins auðsýnilegt að um auglýsingu sé að ræða. Auglýsingatilgangurinn er ekki alltaf jafnskýr og í hefðbundinni auglýsingu og því þarf meiri reynslu og þroska til að „sjá í gegnum” markaðssetninguna. Sem dæmi má nefna nefna netklúbba ýmiss konar og leiki og getraunir á netinu, t.d. Facebook leiki þar sem fólk á möguleika á vinningi ef það "lækar" við Facebook síður fyrirtækis eða deilir henni. Einnig má nefna SMS-leiki þar sem boðið er upp á mögulega vinninga fyrir þá sem senda sms skilaboð til fyrirtækis. Þar með er viðkomandi símanúmer komið á skrá hjá fyrirtækinu, t.d. í SMS-klúbb, og eigandi símans getur átt von á að fá sendar auglýsingar frá fyrirtækinu með SMS-skilaboðum. 

Í þessu sambandi má benda aftur á 37. gr. laga um fjölmiðla nr. 38/2011 um almennar meginreglur um viðskiptaboð sem birt er hér að ofan en þar segir í 1. og 2. mgr:

Viðskiptaboð skulu vera auðþekkjanleg sem slík og vera skýrt afmörkuð frá öðru efni með þeim hætti sem best hentar því formi miðlunar sem notað er hverju sinni. Sama gildir um fjarkaup.
Dulin viðskiptaboð eru óheimil. Í hljóð- og myndsendingum í viðskiptaskyni skal ekki beita tækni til að hafa áhrif á fólk neðan marka meðvitaðrar skynjunar.

Þá segir í 6. gr. laga um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu nr. 57/2005:

Auglýsingar skulu þannig úr garði gerðar að ekki leiki vafi á að um auglýsingar sé að ræða. Skulu þær skýrt aðgreindar frá öðru efni fjölmiðla.

Auglýsingar og aðrar viðskiptaaðferðir skulu ekki vera ósanngjarnar gagnvart keppinautum eða neytendum vegna forms þeirra eða sökum þess að skírskotað er til óviðkomandi mála.

Auglýsingar sem höfða eiga til íslenskra neytenda skulu vera á íslensku.

Fullyrðingar sem fram koma í auglýsingum eða með öðrum hætti þarf fyrirtæki að geta fært sönnur á.

Vöruinnsetning í hljóð- og myndefni gegn greiðslu er aldrei heimil í hljóð- og myndmiðlunarefni sem er ætlað börnum, skv. 3. mgr. 39. gr. laga um fjölmiðla nr. 38/2011. Þó segir í athugasemdum frumvarpsins við þessa grein að frumvarpið geri þó ráð fyrir að vöruinnsetning í hljóð- og myndefni sem ætlað er börnum verði heimil að því tilskildu að vörur séu afhentar eða þjónusta veitt án endurgjalds, svo sem leikmunir eða verðlaun, í því skyni að þær verði hluti af dagskrárlið.

Sýndarauglýsingar eru aldrei heimilar í hljóð- og myndmiðlunarefni sem ætlað er börnum, skv. 2. mgr. 40. gr. laga um fjölmiðla nr. 38/2011. Sýndarauglýsing er skilgreind sem auglýsing sem ekki er til staðar á vettvangi upptöku myndefnis en er bætt við þannig að hún birtist við útsendingu eða annars konar miðlun efnis.

7. Siðareglur um auglýsingar

Í siðareglum Sambands íslenskra auglýsingastofa (SÍA) er í 18. gr. kveðið á um börn og auglýsingar þar sem m.a. er fjallað um reynsluleysi, trúgirni og félagsleg gildi. Allir geta kært brot á siðareglum um auglýsingar til siðanefndar SÍA sem hefur aðsetur á skrifstofu Sambands íslenskra auglýsingastofa. Heimasíða SÍA er www.sia.is.

Alþjóðaverslunarráðið (International Chamber of Commerce) samþykkti nýjar siðareglur árið 2011 og í 18. gr. er sérstaklega fjallað um börn og ungmenni. Smellið hér til að skoða siðareglur Alþjóðaverslunarráðsins.

8. Markaðssetning í skólum og frístundastarfi

Flestir eru á þeirri skoðun að börn og unglingar eigi að fá frið fyrir áreiti markaðarins innan veggja skólans. Þó er alltaf eitthvað um það að fyrirtæki og stofnanir óski eftir því að koma fróðleik um starfsemi sína á framfæri við skólabörn. Oft er um að ræða tilboð um samkeppnir, veggspjöld eða leiki sem einnig geta verið fræðandi. Er það undir skólastjórn hvers grunnskóla fyrir sig komið hvort slíkum tilboðum er tekið. Foreldrar, nemendur og starfsfólk skólanna geta haft áhrif á stefnu skólans varðandi markaðssókn innan skólans með því að senda skólaráði erindi með tillögu að breyttum vinnubrögðum. Þá hefur menntamálaráðuneytið beint því til sveitarfélaganna að setja sér reglur um auglýsingar í grunnskólum.

Eitthvað er um að fyrirtæki leiti inn í framhaldsskólana og vilji gera samninga við nemendafélögin sem þurfa sjálf að afla fjár fyrir starfsemi sína. Nemendafélög starfa á ábyrgð skóla skv. 39. laga um framhaldsskóla. Verða þau því að fylgja þeim reglum sem viðkomandi skóli hefur sett sér um auglýsingar innan veggja skólans.

Umboðsmaður barna er þeirrar skoðunar að börn ættu að eiga rétt vernd gegn auglýsingum í skólanum, sérstaklega í leik- og grunnskólum. Erfiðara er að eiga við kostun í frístundastarfi þar sem kostun og auglýsingar geta verið forsenda þess að hægt sé að bjóða upp á frístundastarf sem öll börn geta nýtt sér óháð efnahag foreldra. Frístundastarf byggist oft á sjálfboðnu starfi og velvild aðila í samfélaginu og því er skiljanlegt að stundum þurfi að reiða sig á styrki sem fást fyrir auglýsingar. Í þeim tilvikum sem það er nauðsynlegt er mikilvægt að iðkendur og foreldrar þeirra séu hafðir með í ráðum við samninga ef kostur er. Einnig getur verið styrkur af því að sveitarfélög útbúi leiðbeiningar eða reglur um markaðssetningu í skóla- og frístundastarfi. Árið 2009 gáfu umboðsmaður barna og talsmaður neytenda út leiðbeinandi reglur um neytendavernd barna. Þar er fjallað um skóla og æskulýðsstarfsemi í V. kafla:

V) Skólar og æskulýðsstarfsemi 
1. Framhaldsskólar 
Auglýsingar, kostun og önnur markaðssókn eða kynning skal aðeins heimil með skriflegu leyfi skólameistara eða fulltrúa hans. Skal leyfið gefið sérstaklega í hvert sinn eða fyrirfram fyrir tiltekinn tíma.

Samningar sem nemendafélag gerir til hagsbóta fyrir félagsmenn skulu vera 
• gagnsæir og aðgengilegir nemendum og 
• kynntir skólameistara fyrirfram.

Stjórnarmenn eða aðrir fulltrúar nemendafélaga mega ekki hagnast eða njóta nokkurra persónulegra hlunninda umfram aðra frá fyrirtæki vegna viðskipta eða markaðssetningar sem nemendafélagið hefur milligöngu um.

Nemendafélag gefur ekki fyrirtækjum upp persónulegar upplýsingar á borð við GSM-númer, heimilisfang eða netfang nemenda til notkunar í markaðssetningu. Óheimilt er fyrirtækjum að notast við nemendalista í markaðssetningu. Ef félagið kýs að hafa milligöngu við markaðssetningu með því að hringja í félagsmenn, senda þeim tölvupóst eða afhenda límmiðalista skal áður gefa öllum félagsmönnum kost á að andmæla því, hverjum fyrir sitt leyti, að vera á slíkum lista.

2. Grunnskólar og leikskólar 
Engar auglýsingar skulu vera í grunnskólum eða leikskólum né önnur markaðssókn. Kynning á æskulýðs-, íþrótta- og tómstundastarfsemi sveitarfélaga er þó heimil. Þá er kostun á starfi innan skólans heimil með samþykki skólastjóra með hliðsjón af stefnu sveitarfélags og foreldrafélags ef það stendur fyrir viðburði á vettvangi skólans. Skólabörn í hefðbundnu skólastarfi skulu þó ekki merkt kostunaraðila með áberandi hætti. Skilyrði er að merki kostunaraðila sé ekki sýnt sérstaklega eða auglýst á staðnum. Kostun á námsefni er einungis heimil eftir því sem reglur sveitarfélags kveða á um.

3. Trúarlegt starf 
Sömu viðmið eiga við í trúarlegu starfi og í grunn- og leikskólum en í stað samþykkis skólastjóra komi samþykki forstöðumanns trúfélags.

4. Sundlaugar og önnur íþróttamannvirki 
Við markaðssetningu og sölu í íþróttamannvirkjum þar sem búast má við börnum skal hollusta og heilbrigði höfð í fyrirrúmi.

5. Íþrótta- og æskulýðsstarfsemi 
Stjórnarmenn eða starfsmenn íþrótta- og æskulýðsfélaga mega ekki hagnast eða njóta nokkurra persónulegra hlunninda umfram aðra frá fyrirtæki vegna viðskipta eða markaðssetningar sem félagið hefur milligöngu um. Kostun á vettvangi æskulýðsstarfsemi á vegum sveitarfélags, þ.m.t. foreldrafélaga, sé háð almennum reglum sem sveitarfélag setur sér. Þar skal m.a. tekin afstaða til þess hvort eðlilegt er að börn séu merkt kostunaraðila.

9. Þátttaka barna í markaðs- og skoðanakönnunum

Reglulega berast umboðsmanni barna erindi vegna þátttöku barna í markaðs- og skoðanakönnunum. Ýmist eru það foreldrar, kennarar eða aðilar sem vilja afla upplýsinganna sem hafa samband og eru skiptar skoðanir á því hvort rétt eða rangt sé að leggja sumar tegundir kannana fyrir börn og þá hvernig.

Ekki hafa verið sett sértök lög eða opinberar reglur um framkvæmd kannana. Umboðsmaður barna hefur tvisvar sinnum gefið út álitsgerð um þátttöku barna í markaðs- og skoðanakönnunum. Sú nýrri er birt hér í heild sinni:

 Álitsgerð umboðsmanns barna um þátttöku 
barna í skoðana- og markaðskönnunum 

Útgefin í apríl 2014

Í desember árið 2000 gaf þáverandi umboðsmaður barna út álitsgerð um þátttöku barna í markaðs- og skoðanakönnunum. Á undanförnum árum hefur áhersla á rétt barna til að tjá skoðanir sínar í öllum málum sem þau varða og rétt þeirra til að taka ákvarðanir í eigin málum aukist. Í ljósi breyttra viðhorfa til sjálfsákvörðunarréttar barna hefur umboðsmaður ákveðið að endurskoða fyrrnefnda álitsgerð og gefa hana út aftur.

Réttur barna til að tjá skoðanir sínar

Samkvæmt 12. gr. Barnasáttmála Sameinuðu þjóðanna, sbr. lög nr. 19/2013, eiga börn sem myndað geta eigin skoðanir rétt á að láta þær í ljós í öllum málum sem þau varða og þeim fullorðnu ber að taka réttmætt tillit til skoðana barna í samræmi við aldur þeirra og þroska. Sambærilegt ákvæði er einnig að finna í 3. mgr. 1. gr. barnalaga nr. 76/2003. Í 13. gr. Barnasáttmálans er tjáningarfrelsi barna einnig veitt sérstök vernd en þar segir að börn eigi rétt á að tjá sig nema það brjóti gegn almennu siðgæði, skaði mannorð eða brjóti gegn réttindum annarra. Sömuleiðis hefur Barnasáttmálinn að geyma ákvæði sem eiga að tryggja börnum rétt á að leita sér upplýsinga, taka við upplýsingum og koma þeim á framfæri.

Þar sem börnum skortir oft reynslu og þroska til að gæta að hagsmunum sínum sjálf er gengið út frá því að foreldrar beri meginábyrgð á velferð barna sinna og ráði persónulögum högum þeirra, sbr. 28. gr. barnalaga. Foreldrar þurfa þó, eins og aðrir, að virða réttindi barna sinna. Er foreldrum því ekki heimilt að takmarka tjáningarfrelsi barna nema slíkt sé talið nauðsynlegt til að vernda hagsmuni þeirra sjálfra eða annarra.

Þátttaka barna í markaðs- og skoðanakönnunum

Kannanir og rannsóknir á skoðunum fólks og viðhorfum verða sífellt ríkari þáttur við stefnumótun í vestrænum samfélögum, bæði í viðskiptum og hjá stjórnvöldum. Þegar metið er hvenær heimilt er að leggja slíkar kannanir fyrir börn þarf að gera skýran greinarmun á rannsóknum eftir tilgangi þeirra. Rannsóknum í vísindaskyni er ætlað að leiða í ljós almennan sannleik til aukins skilnings, framþróunar vísinda og bætts þjóðfélags. Markaðsrannsóknir eru hins vegar fyrst og fremst unnar fyrir seljendur vöru eða þjónustu í hagnaðarskyni. Ljóst er að margar slíkar rannsóknir fara fram á netinu og því erfitt að hafa eftirlit með þátttöku barna. Engu að síður er mikilvægt að markaðsaðilar og aðrir í samfélaginu sýni börnum þá virðingu sem þau eiga rétt á og hlífi þeim við óæskilegu áreiti.

Umboðsmaður barna telur að markaðsrannsóknum, til að meta söluhæfi vöru eða þjónustu, eigi almennt ekki að beina að börnum. Á þessu geta verið undantekningar, t.d. þegar skoðunarkönnun meðal barna um gæði þjónustu getur óumdeilanlega bætt hana og þannig verið börnum til hagsbóta. Sem dæmi um slíkt má nefna könnun meðal nemenda um það hvaða mat þeir kjósa helst í mötuneytum skóla. Ef beina á markaðsrannsókn að börnum þarf almennt að fá leyfi frá foreldrum eða öðrum forsjáraðilum fyrst. Foreldrum ber þó ávallt að hafa samráð við börn sín og taka tillit til vilja þeirra í samræmi við aldur og þroska. Með hliðsjón af því að börn öðlast stigvaxandi rétt til að hafa áhrif á eigið líf og því að börn eru almennt talin geta borið mikla ábyrgð frá 15 ára aldur telur umboðsmaður barna þó rétt að miða við að börn sem lokið hafa skyldunámi geti sjálf tekið ákvörðun um þátttöku í markaðsrannsóknum, svo lengi sem þær hæfa aldri þeirra og þroska.

Önnur sjónarmið eiga við þegar um er að ræða skoðanakannanir eða rannsóknir sem ráðist er í af vísindalegum forsendum og geta haft jákvæð áhrif við mótun stefnu í málefnum sem varða börn. Skoðanakannanir og félagsvísindalegar rannsóknir á viðhorfum barna geta verið mikilvæg aðferð til að koma sjónarmiðum barna á framfæri. Má í því sambandi benda á að kannanir meðal nemenda geta verið mikilvægur liður í eftirliti með gæðum skólastarfs, sbr. VII. kafli leikskólalaga, VIII. kafli grunnskólalaga og VII. kafli framhaldsskólalaga.

Í framkvæmd virðist hingað til hafa verið gengið út frá því að foreldrar eða aðrir forsjáraðilar þurfi að samþykkja þátttöku barna í skoðanakönnunum eða rannsóknum í vísindaskyni. Er því til stuðnings meðal annars bent á að í forsjá felist bæði réttur og skylda til að ráða persónulegum högum barns. Sú staðreynd að foreldrar fara með forsjá barna sinna getur vissulega takmarkað sjálfsákvörðunarrétt barna í ýmsum málum. Hins vegar er mikilvægt að hafa í huga að börn eru fullgildir einstaklingar, með sjálfstæð réttindum. Foreldrum og þeim sem koma að málefnum barna með einum og öðrum hætti ber því að virða réttindi barna, þar á meðal til að koma skoðunum sínum og öðrum upplýsingum á framfæri. Þó að foreldrar beri ábyrgð á meiriháttar ákvörðunum í lífi barna sinna eiga börn rétt að að taka sjálfstæðar ákvarðanir í ýmsum málum, án aðkomu foreldra. Í barnalögum er ekki beinlínis tekið á því í hvaða tilvikum börn eiga rétt á að taka ákvarðanir sjálf. Í öðrum lögum má þó finna ýmis ákvæði sem veita börnum rétt til með- eða sjálfsákvörðunar. Sen dæmi um það má nefna að börn geta sjálf tekið ákvörðun um nauðsynlega læknismeðferð og skráningu í eða úr trúfélagi frá 16 ára aldri. Þá ráða öll börn sjálfsafla- og gjafafé sínu, nema um háar fjárhæðir sé að ræða. Þegar lög skera ekki úr um það hvort börn geti tekið ákvörðun án aðkomu foreldra þarf að meta það út frá réttindum barna og aðstæðum að öðru leyti. 

Í ljósi þess að börn eiga rétt á að tjá sig og láta skoðanir sínar frjálslega í ljós á öllum málum sem þau varðar telur umboðsmaður barna að börn ættu almennt að geta samþykkt þátttöku í skoðanakönnunum eða rannsóknum í vísindaskyni, að því gefnu að þær hæfi aldri og þroska þeirra barna sem um ræðir. Umboðsmaður telur því ekki rétt að gera kröfu um samþykki foreldra þegar slíkar kannanir eru lagðar fyrir, til dæmis í grunn- og framhaldsskólum, enda gæti slíkt takmarkað tjáningarfrelsi barna. Hins vegar er æskilegt að foreldrar séu upplýstir um fyrirhugaðar kannanir og rannsóknir, sérstaklega þegar um yngri börn er að ræða.

Ábyrgð hinna fullorðnu

Mikilvægt er að þeir aðilar sem gera markaðsrannsóknir eða rannsóknir í vísindaskyni á Íslandi hafi í huga þá ábyrgð sem á þeim hvílir. Kynna þarf fyrir þátttakendum með hæfilegum fyrirvara að rannsókn/könnun sé fyrirhuguð og hún kynnt fyrir þeim þannig að þeir átti sig á efni og tilgangi hennar. Sömuleiðis er mikilvægt að tryggt sé að foreldrar fái nauðsynlegar upplýsingar. Gera verður bæði forsjáraðilum og börnum grein fyrir því að barni er ekki skylt að taka þátt í rannsókn/könnun í heild eða að hluta.

Varðandi þátttakendur rannsóknar/könnunar verður að gera grein fyrir því að nafnleyndar og trúnaðar verði gætt og að frumgögnum verði eytt að rannsókn/könnun lokinni. Eins og áður segir verður að gefa börnum tækifæri til að hafna því að taka þátt, hvort sem það er að hluta eða öllu leyti. Þegar um markaðsrannsóknir er að ræða verður að veita forsjáraðilum tækifæri til að hafna þátttöku barna undir 16 ára aldri, að höfðu samráði við þau sjálf.

Sem fyrr segir telur umboðsmaður barna ekki rétt að foreldrar geti komið í veg fyrir þátttöku barna í vísinda- og félagsrannsóknum ef börn skilja eðli rannsóknar og samþykkja þátttöku. Þó verður að sjálfsögðu að taka mið af aldri og þroska barna sem og eðli rannsóknar. Í leik-, grunn- og framhaldsskólum er til dæmis mikilvægt að skólastjórar og kennarar tryggi að rannsóknir og kannanir raski ekki skólastarfi og íþyngi ekki nemendum. Einnig þarf að ganga úr skugga um að sú rannsókn sem leggja á fyrir hæfi aldri þeirra barna sem taka þátt. Sömuleiðis er eðlilegt að kynna fyrirhugaða rannsókn með hæfilegum fyrirvara fyrir öðrum aðilum skólasamfélagsins, svo sem í gegnum skólaráð eða foreldrafélagið. Þannig er foreldrum gert kleift að fylgjast með þeim rannsóknum sem eru lagðar fyrir börn í skólum.

10. Ábyrgð hinna fullorðnu 

Það er fyrst og fremst á herðum foreldra að kenna börnum sínum að vega og meta þær upplýsingar sem koma fram í auglýsingum og markaðssetningu. Mikilvægt er að börnin þjálfist í gagnrýnni hugsun og gæti þess að vera vakandi fyrir óbeinni markaðssetningu og áhrifum hennar. Einnig er mikilvægt að huga að því að börnin fá stöku sinnum frið fyrir áreiti markaðarins.

Börn og unglingar sem hafa aðgang að netinu eru berskjölduð fyrir alls kyns markaðssetningu, beinni og óbeinni. Það er á ábyrgð foreldra að gera börnum sínum grein fyrir þessu og kenna þeim að bregðast við ef þeim finnst of langt gengið. Opinberir aðilar geta ekki haft eftirlit með öllu sem fer fram á netinu auk þess sem auglýsendur eru farnir að nýta sér beinan aðgang að neytendum í gegn um net og síma. Þess vegna er brýnt að almenningur láti vita þegar markaðssetning fer út fyrir mörk siðferðis eða laga.

Mismunandi er hversu mikla neytendafræðslu börn fá í skólunum en í lokamarkmiðum lífsleikni í Aðalnámskrá grunnskóla er gert ráð fyrir að nemendur geti tekið ábyrg aafstöðu í eigin fjármálum og neyslu, verði gagnrýnir neytendur og geti sett sér markmið á grundvelli þekkingar á fjármálaumhverfi einstaklinga og samfélags og þeim tilboðum sem þar eru í boði. Einnig er tekið fram í aðalnámskránni að nemendur verði ábyrgir og gagnrýnir borgarar og neytendur í samfélaginu sem átti sig á staðalmyndum og tilboðum sem sett eru fram með ýmsum hætti um neyslu og lífsstíl. Hvað varðar auglýsingar í skólum þá geta skólastjórnendur sett reglur til að takmarka auglýsingar innan veggja skólans.

Foreldrar bera auðvitað fyrst og fremst ábyrgð á velferð barna sinna en nauðsynlegt er að samfélagið í heild hjálpist að við að bjóða unga fólkinu upp á góð uppeldisskilyrði þar sem hlúð er að siðferðisvitund og virðingu. Framleiðendur auglýsinga þurfa sífellt að hafa í huga að börn líta heiminn öðrum augum en hinir fullorðnu og geta því lagt annan skilning í auglýsingu en fullorðið fólk. Ung börn eru iðulega áhrifagjarnari og síður gagnrýnin en þau sem eldri eru. Því er mikilvægt að finna hvar mörkin liggja og ofbjóða ekki börnunum eða gera þau beinlínis að þátttakendum í lítt ákjósanlegum eða ósæmilegum auglýsingum. Ábyrgðin, sem allir í samfélaginu ættu að axla, snýst þó ekki aðeins um lög og reglur heldur ekki síður um virðingu fyrir rétti barna og unglinga til að vaxa og dafna í þroskavænlegu umhverfi.

11. Aðstoð, ráðgjöf og fræðsla

Ef fólk þekkir til þess að auglýsing hefur misboðið fólki – og þá sérstaklega börnum – eða hefur á enhvern hátt ýtt undir slæma eða hættulega hegðun er æskilegt að auglýsendur sjálfir fái vitneskju um það sem og birtingaraðilinn (dagblað, tímarit, netmiðill, sjónvarps- eða útvarpsstöð).

Fjölmiðlanefnd
Fjölmiðlanefnd tekur við ábendingum um hugsanleg brot á fjölmiðlalögum og lögum um eftirlit með aðgangi barna að kvikmyndum og tölvuleikjum. Sjá nánar á www.fjolmidlanefnd.is

Neytendastofa
Neytendastofa tekur við ábendingum um hugsanleg brot á lögum um eftirlit með viðskiptaháttum og markaðssetningu nr. 57/2005. Sjá nánar á www.neytendastofa.is

Lögregla
Ef grunur er uppi um brot gegn áfengislögum er rétt að hafa samand við lögreglu.

Neytendasamtökin
Neytendasamtökin veita ráðgjöf og taka við ábendingum um ýmis konar neytendamál. Sjá nánar á www.ns.is


Öllum er heimilt að nota efni af vef umboðsmanns barna svo framarlega að vísað sé í heimild.
Ábendingar um efni sem á heima á þessari síðu eru vel þegnar. Vinsamlegast sendið tillögur til vefstjóra.